+36 70 417 4596 birds@brandbirds.hu

Múlt héten egy izgalmas és sorsdöntő tanácsadásunk volt új ügyfelünkkel.

Ebben a posztban betekintést nyerhetsz a márkaépítő tanácsadás kulisszatitkaiba és egy vállalkozó belső harcába. Lehet, hogy pont Te is küzdesz hasonló gondokkal.

 

Ez az, ami kell nekem. A magabiztosság. A tőke és a likviditás is fontos, de még ezeknél is nagyobb szükség van önbizalomra. Azt kívántam, bárcsak nekem is több lett volna belőle. Vagy kölcsönkérhetnék valakitől. De a magabiztosság olyan, akár a készpénz. Rendelkezned kell valamennyivel ahhoz, hogy kapj belőle még valamennyit pluszban. Az emberek pedig csak vonakodva adnak a sajátjukból.

(részlet A Nike-sztori című könyvből, melyet ajánlok Neked is (szerző: Phil Knight, HVG Kiadó Zrt., 2016))

Phil Knight

alapító, Nike

A tanácsadásokról nem szoktam írni, mert egyrészt természetesen titokként kezelünk minden ott elhangzó dolgot, másrészt ezek mindig nagyon személyesek. A tanácsadások alkalmával Katával egy alapos felkészülés (100 kérdéses kérdőív, egyéni átnézés és közös átbeszélés) után ülünk le személyesen egy zárt helyen az ügyféllel 2.5 kemény órára. Itt rögtön a tárgyra térünk, a legkomolyabb hiányosságra, hibára, lehetőségre vagy más olyan dologra, ami a márkaépítést akadályozná. Az is gyakran előfordul, hogy a kérdőív és a felkészülés alapján valami nem okés” számunkra, ellentmondást vagy diszharmóniát érzünk, üzletileg vagy lelkileg. Ilyenkor belekérdezünk”, és bizony vannak nagyon kemény kérdések. (Egyszer ezekről is írok majd.)

Ezeket az alkalmakat szeretem a legjobban, mert minden egyes tanácsadás sorsdöntő lehet, mindegyik elképesztő hasznos az ügyfélnek, és nekünk pedig újabb tapasztalat és mi is tanulunk belőle folyamatosan.

Most mégis megtöröm a csendet” azzal, hogy egy tanácsadásról írok. Teszem ezt azért, mert egy olyan jelenségről van szó, amit már nem először tapasztalunk, és azt gondolom, Neked is hasznos lehet. Így tehát nem is a konkrét cég, márka az érdekes (nem is fogom leírni), és nem is az iparág. Bár utóbbit elárulom: bútorokról van szó.

Tényleg bútorokról lesz szó?

Valójában nem is bútorokról lesz szó, ez szinte mellékes. Sokkal fontosabb az, ami a vállalkozó, a tulajdonos fejében van, amit ő gondol a termékéről, szolgáltatásáról. Merthogy a probléma az, hogy legtöbbször túlságosan olcsón adja azt. Túl olcsón, túl kicsi profittal, és így folyamatos eladás kényszer van a túlélés érdekében. Túl kicsi profitból nem lehet fenntartani egy vállalkozást, mert mindig vannak előre nem látható költségek, nehézségek, és nem lehet belőle növekedni és a minőséget emelni, a kiszolgálást, a márkaélményt javítani.

Itt is ezt láttuk már a találkozó előtt: csúcsminőségű termékek, piaci ár alatt, folyamatosan akciózva. Brutális akciók, Black Friday, mindenhol a kedvezmény kommunikálva. Milyen problémák vannak ezzel? Hát, sok.

  1. A túl nagy árengedmény gyanús. Főleg, ha nincs megindokolva, alátámasztva. Ilyenkor a vásárló kitalál valamilyen indokot, és hidd el, ezzel nem építi a márkád, ezzel nem jársz jól. Biztos azért ilyen olcsó, mert hibás. Mert bajban van a cég, és lehet, hogy fél év múlva már hiába jövök, ha garanciális gondom van. Biztos azért ilyen olcsó, mert rossz minőségű.”
  2. Az olcsó rossz, a drága jó minőség. Ez az alap, ami a fejekben van, és ez különösen jellemző a magyar mentalitásra. Persze sarkítok, de ez az alap. Nem tudod a legjobb minőséget olcsón eladni. Ez az igazság. Drágán el tudod. Hozzáteszem, drágán a rosszat is el tudod adni, de ugye ez csak rövid távon működik.
  3. A kizárólagos árkommunikációval az árra érzékeny vásárlókat vonzotta a márka magához. Ez pedig nem jó, mivel nem tömegterméket készítenek. Egyedi, saját gyártású, méretre szabott bútorok, a legjobb minőségben, ami elérhető az országban. Ugye érzed, hogy ehhez nem passzol a 30% kedvezmény” szöveg. Főleg nem márkaépítő hatású. Pedig a legjobbra mindig lesz igény is és fizetőképes kereslet is. Különben nem lenne se Ferrari, se Louis Vuitton.

Ezzel a problémával kellett tehát kezdenünk még azelőtt, hogy nekiállnánk a márkaépítésnek.

Mi a megoldás?

Először is el kell fogadni a tényt, hogy a munkánknak meg kell kérni az árát. Tudom, ez nagyon nehéz, mert valamiért bennünk van a nem húzhatom le az ügyfeleket” érzés. Főleg a kezdő vállalkozók gondolkodnak így és küzdenek ezzel. És főleg azok, akik szerelemből kezdenek vállalkozni, készíteni valamilyen terméket vagy szolgáltatást nyújtani. Beárazzák magukat mélyen a piaci ár alá, és megindokolják maguknak valahogy (pl. hogy ebbe nem köthet bele senki, mert ők korrektek”). De az igazi ok az, hogy nem bíznak eléggé magukban és/vagy alulértékelik a saját munkájukat.

Ez alkalommal azonban nem kezdő vállalkozók ültek velünk szemben, akik nem kicsi, 10 főnél nagyobb céget vezetnek. Több mint 10 család (plusz a sajátjuk) megélhetése múlik azon, hogy el merik-e kérni a csapat munkájának valós árát, értékét.

Mi volt a magyarázatuk a helyzetre? Ez is tipikus, nem egyedi, és teljesen megértem, hogy ezt gondolták. Semmi szégyellnivaló nincs ebben. Az volt a magyarázat, hogy amikor drágábban adták, akkor nem adtak el eleget. Hogy nem merik drágábban adni, mert kell az eladás, a bevétel, hogy fennmaradjon a vállalkozás. Emiatt egyre nagyobb akciókat csináltak, és egyre inkább az árakat kommunikálták. Ördögi kör.

Persze, könnyű mondani, hogy emelj árat. Mi is ezt mondtuk. Nyilván ez önmagában kevés lenne, no de hogy jön ez a márkaépítéshez?

Tegyünk brandet

A BrandBirds-módszer 5 alappillérből áll. De előtte ott van a 0. pillér, a jó cucc. Jó minőségű termék, szolgáltatás – ez az, ami nélkül nem építünk márkát. Szóval Katával, mielőtt bármelyik ügyfélnek segítenénk márkát építeni, átbeszéljük, tényleg elég jó-e a termék, szolgáltatás ahhoz, hogy erős márka válhasson belőle. A fenti esetben ez maximálisan megvan: a termékek a létező legjobb minőségűek, minden alapanyagában, minden munkafolyamatban (házon belüli gyártás), elképesztő választékban, teljesen egyedi méretben, luxus kiszolgálással, ajándékkal, vásárlói élménnyel, egy gyönyörű bemutatóteremben. Ha étterem lenne, Michelin-csillagos lenne. Csakhogy itt az étterem” ajtaján nem a Michelin-csillag áll, hanem ez: 30% akció”. Ez nem igazán passzol így. És főleg nem éri meg fenntartani.

Az áremeléshez persze szorosan kapcsolódik az, hogy az értéket fel is kell építeni. Kommunikálni kell a tulajdonságokat, alapanyagokat, minőséget, lehetőségeket. Ez melós, igen, több meló, mint kiírni, hogy hány százalék kedvezmény. Persze a webshopban ezek elrejtve”, címszavakban megvannak, csakhogy az árkommunikáció ezt elnyomja. Ezen is változtatni kell.

Tehát rendben a termék, csúcsminőség, oké, emeljünk árat, ne legyenek elképesztő kedvezmények. Oké, elkezdhetjük az 5 alappillért rendbe rakni (most csak az elsőről és kicsit a másodikról lesz szó). Első pillér, a márkaháttér. Néztük Katával a márka honlapját, a Facebook-oldalt, és semmi nem derül ki a márkáról. Van egy cégnév, de semmi más. Kik vannak mögötte?

Szóval kérdezgettük kicsit Katával őket, hogy miért is csinálják, amit csinálnak. Mit szeretnek a munkájukban? És itt olyan gondolatok jöttek elő, melyeket reméltünk. Ez az életük. Ezt imádják. A tulajdonos éjjel felkel, mert megálmodott egy új kanapét, és nekiáll megvalósítani egy makettet. Megtudjuk, a legnépszerűbb hazai kanapékat ő tervezte, korábbi munkahelyein – máig több bútoráruház sikeres termékei. Az emberek imádják a termékeit, ő pedig a munkáját. Csillog a szeme, amikor egy kanapéról beszél. Sorolja azt, hogy milyen matrac a kényelmes, milyen váz, milyen egyéb apró részletek miatt lesz tartós, szép, stb. Érzem, bármennyit tudna róla beszélni, és szívvel-lélekkel készít minden egyes darabot. Rögtön megbízom benne, és arra gondolok: ha új kanapé kell, és a legjobbat akarom, akkor csak szólok neki és nyugodtan hátradőlhetek. Pontosan ez a nyugalom, bizalom kell a leendő vásárlóknak. Mármint az ő célcsoportjuknak. Ez fontosabb, mint pártízezer vagy akár párszázezer forint.

Na, pont ebből a szenvedélyből nem derül ki semmi a honlap alapján. Mert azt egy programozó készítette (amúgy tényleg frankó működésileg), akit ugyebár ez nem érdekel. De a vásárlót igen. És a vásárlók imádják a termékeket. Tele van a Facebook-oldal 5 csillagos értékelésekkel, hosszan ecsetelve, mennyire szuper kiszolgálást kaptak és milyen jó minőségű a termék. Közel 200 ilyen értékelés. Miért kell ezt akciózni, olcsón adni? Ilyenkor én is kicsit szenvedek belül, és érzem a felelősséget: segítenem kell ezt felfuttatni, segítenem kell nekik. Igen, meg kell győznöm őket, hogy az áremelés mellett nyíljanak ki, mutassák meg magukat, a kulisszákat, hiszen zseniális, amit csinálnak, és az embereknek szüksége van rá.

Még egy pár szó a márkaszemléletről

Hogy ez az egész miben és miért különbözik egy sima marketinges tanácsadástól. Ügyfeleink nem tagadták, több marketingesben csalódtak már. Miért? Mert nem tettek mást, csak próbálták az akciókat jobban kommunikálni, hatékonyabban hirdetni, optimalizálni. Konverzió és üzleti szempontból aprókat javítani a számokon. Több eladás. Közben pedig a márkára nem gondolt senki. És arra, hogy teljesen másra van szükség, mint az akciók jobb reklámozására. Nem elég a terméket, az ajánlatot nézni: az egyedi márkához kell az alapító szemlélete, elvei, hozzáállása, személyisége, küldetése. Kell a csillogás a szemében, és kell hogy ezt valahogy megmutassuk.

Igen, ez kicsit lelkizés”. Önbizalomról, a munka értékéről van szó, és arról, miért csinálják ezt, mit szeretnek benne. Igen, ezzel kezdjük a melót, ezt kell megmutatni. Ez a márka egyedisége, ez az alapja. Az arculat létrehozása vagy rendberakása csak ezután jön. De a legjobb logóból sem derül ki a szenvedély, az alapító lelkes hozzáállása. Csak a letisztultság, minőség, megbízhatóság – ugye ezt szokták kérni a grafikusoktól. Szóval ha a fentiek megvannak, ha a márkahátteret megfogalmaztuk, akkor lehet javítani az arculaton, a kommunikáción, és dolgozni tovább, építeni egy új márkát. Egy új márkát, amely már nem az akciókról szól, amely elfoglalja méltó helyét a vásárlók fejében és szívében – és amely a munkatársaknak, az alapítóknak is sokkal kedvesebb lesz.

Remélem fogok majd még írni róluk, talán már névvel és jó hírekkel. Most azonban elkezdődik egy nehéz és melós folyamat, de Kata és én is hiszünk benne, bennük, hogy sikerülni fog.