Mennyit ér a márka?

53 milliárd dollár különbség egy kis agyi aktivitás miatt.

Az InterBrand Best Global Brands 2016-os kutatása szerint ennyi a Coca-Cola és a Pepsi márkák értéke közötti különbség. A kutatás kimutatta, hogy a Pepsi értéke 20, a Coca-Coláé pedig 73 milliárd dollár. Fontos megjegyezni, ez nem a cégek, nem az ingatlanok és ingóságok értéke, hanem a márkáké.

Ráadásul úgy, hogy a Pepsi vállalat árbevétele másfélszer nagyobb, mint a Coca-Coláé (2015-ös adat: 63, illetve 44 milliárd dollár). A Pepsi bevételének csak közel felét adja az üdítőital, a többit különböző chipszek, ropogtatnivalók hozzák.

t

De mi okozza ezt a nagy különbséget?

Nézzük meg, mit mondanak az agykutatók. Hat neurobiológus végezte el a híres „kóla-tesztet”, melyben először azt vizsgálták, a két vezető kólamárka közül melyik ízlik jobban az embereknek. A vakkóstolásnál kis előnnyel a Pepsi nyert, a megkérdezettek 51%-a mondta azt a márkák ismerete nélkül, hogy az ízlik neki jobban. 44%-uk a Coke-ra voksolt, 5%-uknak pedig ugyanolyan volt a kettő. Itt még könnyen magyarázható a Pepsi előnye, hiszen kicsivel több cukrot tartalmaz, és az édes ízt többen szeretik.

A csavar akkor következett, mikor ugyanezek az emberek úgy kóstolták a kólákat, hogy tudták, melyikből isznak épp. Látták a logót, a csomagolást, a márkát. Így is megkérdezték őket, melyik a finomabb, és láss csodát, ekkor a Coca-Cola nyert: 67%-uk mondta hogy ez az ital a finomabb.

u

Mi történt?

Csak annyi változott, hogy a kóstoló tudta, melyiket kóstolja épp.

A neurobiológusok „bedrótozták” a résztvevőket, hogy mérni tudják az agyhullámokat. Nagyon érdekes dolgot figyeltek meg: a kóstolás közben az agy asszociációs folyamatai kiemelten aktivizálódtak – de csak akkor, amikor az alany Coca-Colát ivott, és tudta is, hogy azt issza.

Leegyszerűsítve: a termék fogyasztása közben a márka reklámjára, üzenetére gondolt – átérezte a boldogságot, amit a Coca-Cola több mint 100 éve reklámoz. Ezért értékesebb a Coca-Cola márka 53 milliárd dollárral, mint a Pepsi.

Ezért vásárolnak az emberek újra és újra Coca-Colát, hogy átélhessék az áhított boldogságot, mellyel a cég a reklámjai során összekapcsolja a márkát. A recept működik is 120 éve: ez teszi a márkát egyre erősebbé.

Érdekes adalékot adott a történethez Örvényesi Tira, aki a Hostia hosstessközvetítő tulajdonos-ügyvezetőjeként bedolgozott a Pepsinek. Ő mesélte, hogy amikor a Pepsi a Balaton-parton kóla vaktesztet tartott, a hírre természetesen hamarosan megjelentek a Coke-os üzletkötők is. Itt a vakteszten is az derült ki, hogy az emberek – még a legnagyobb rajongók is – igazából nem is ismerik fel, hogy éppen Pepsit vagy Coke-ot isznak. Ráadásul a Coca-Cola rajongók is a Pepsire mondták, hogy finomabb, és közben azt gondolták, azt isszák. Tira így fogalmaz:
„Általános végkonklúzióm az volt, hogy az életérzést veszik az emberek, nem a terméket, hisz többen az ízteszt után is csak azért is azt vettek, ami kevésbé ízlett nekik, de azért jópáran átálltak a Pepsi vásárlására. Izgalmas lett volna náluk egy utókövetés, de erre nem volt lehetőség.”

Persze kérdezheted, hogy mi közöd van Neked évszázados múlttal rendelkező multicégekhez?

Tanulni biztosan tudsz tőlük. A fenti történet lényege: a márkának brutális ereje van.

Először is: a Coca-Colának úgy sikerült alakítania az imidzsét, hogy a fekete, szénsavas, édesített vízről az embereknek a boldogság jusson eszébe. Ha a Te terméked/szolgáltatásod csak egy kicsit is jobb a cukrozott víznél, akkor máris könnyebb dolgod lesz.

Másodszor: a magyar piacon a Coca-Cola kiütéssel győzött a Pepsi ellen. Nagyságrendekkel ismertebb, elfogadottabb és magasabbak az eladási mutatói is.6 Mindezt egy olyan termékkel sikerült elérnie, melyet a saját üzletkötői sem tudnak megkülönböztetni a konkurenciától. Ha a Te terméked/szolgáltatásod is ilyen, tehát nagyon hasonló a többihez, akkor pontosan az erős márkával tudod megelőzni a konkurenseket. Erős márkával tudod felépíteni a céged, a marketinged és kommunikációd.

Egy adalék a „háborúhoz”: a Coca-Cola nagyon erős, márkahű rajongótábort épített. Ennek friss bizonyítéka, hogy mikor a Cinema City a Facebook-oldalán bejelentette, folyamatosan lecseréli kínálatában a Coca-Cola termékeket Pepsire, akkor elégedetlen és – néha durva – kommenteket kapott. A kétezer reakció fele a „dühítő” és „szomorú” Facebook-emotikon volt. A legnépszerűbb kommentben (több mint 500 lájkkal) egy rajongó leírta, hogy ezentúl nem fog kólát venni, és reméli, hogy ez csak egy vicc. Egyesek azzal fenyegetőztek, nem mennek többet moziba, ha csak Pepsit lehet vásárolni. A népszerű magyar filmrendező Twitteren fejezte ki csalódottságát: „Bye-bye #cinemacityhu Engem elvesztettetek.” 
Az eset fényében gondolj újra a fejezet elején leírt kólatesztes kutatásra!