Az erős márka mindig győz.
Emlékezz, hogyan győzedelmeskedett a Coca-Cola a Pepsi felett! Ez mind bevételekben, mind ismertségben nagyon sokat jelent. Jelenleg a Coca-Colának 103 millió, a Pepsinek pedig 36 millió követője van Facebookon. Cikkem erről, „Mennyit ér a márka” címmel.
Ha márkában gondolkodsz és lefekteted az alapokat, akkor erre építve sokkal könnyebb és olcsóbb, hatékonyabb lesz a marketinged, kommunikációd. Erről sok példát olvashatsz a könyvben, de az egyik kedvencem: a Cserpes filozófiája, hogy a termékek nem tartalmaznak adalékanyagokat, így természetesek maradnak. Ebből kiindulva már sokkal könnyebb reklámot és üzeneteket vagy akár Facebook posztokat megfogalmazni.
Egy konferencián a műsorvezető megkérdezte Cserpes Istvánt, hogy mi a sikerének titka. István kicsit gondolkodott, majd ezt mondta:
„Rájöttem, hogy tejből is lehet joghurtot készíteni.”
A mondat zseniális: benne van minden – a filozófia, a küldetés. Erre építve komplett kampányokat, kommunikációt lehet kitalálni, és segít az üzleti döntésekben is. Ha például egy viszonteladó azt szeretné, hogy hosszabb legyen a szavatossági idő, de ez csak adalékanyagokkal érhető el, akkor az alapelvre hivatkozva nemet tudsz mondani. Cserpes István pontosan ezt tette.
A márka hatékonnyá teszi a kommunikációt
Ahogy arról korábban már szó volt, a márka egy érték-képzet, egy ígéret, ami automatikusan meghatározza a kommunikációs csatornákat és stílusokat. Egy feltörekvő, ultramodern design termékeket készítő tervezőnek ott kell lennie az Instagramon, míg egy kifejezetten időseknek gyógyulást kínáló krémcsaládnak felesleges bannerkampányba kezdenie. Ha a termékünk zöld, szerencsés, ha minden csatornán ezt kommunikáljuk: lehetőleg újrapapírra nyomtassuk az anyagainkat, a boltunkat környezetbarát izzók tegyék fényesebbé, internetoldalunkat karbon semlegesítsük, a Facebook és blogposztjaink között pedig mindig legyen helye a környezetvédelemnek mint témának.
Érdemes példát venni a MagNet Bankról: az önmagát közösségi bankként aposztrofáló pénzintézet Közösségi Házat hozott létre, egyik bankfiókjából közösség teret kialakítva kávézót csinált, és rendszeresen felkarol közösségi ügyeket – melyeket folyamatosan kommunikál is saját felületein. Párhuzamosan valamennyi csatornáján ugyanazt az alapértéket közvetíti, így sokkal nagyobb eséllyel találja meg a hozzá hasonlóan gondolkodó potenciális ügyfeleket.
A rajongók maguk jönnek vásárolni, nincs szükség nyomulós értékesítésre. A jó márkát keresik és megfizetik. Magasabb ár, jobb piaci pozíció, több eladás, a feltételek diktálása lesz az erős márka piaci jutalma. Miért jobb a magasabb ár a márkának? Azért, mert így több forrás marad termékfejlesztésre, ügyfélszolgálatra, a munkatársak fizetésére, jobb alapanyagok beszerzésére, és a sort még hosszan folytathatnám.
Gondolj az Apple termékekre! Már megjelenésük előtt rajongók ezrei várják, hogy megvásárolhassák a hasonló, konkurens termékeknél jóval drágább új termékeket. Ugyanez igaz például a Red Bullra és a Nike cipőkre is.
Ha egy cipőre ráteszed a Nike pipát, máris többszörös áron tudod eladni. Ugyanitt megjegyzem: ne légy szerény, tedd rá a logódat, márkajelzésedet a termékedre!
Márkázd őket, mert ezáltal is értékesebbek lesznek! De emellett ügyelj arra is, hogy az alaptermék is kiváló minőségű legyen!
Gyakran látni a megosztások között olyan humoros képet, melyen egy márkátlan (#brandetlen) kávé szerepel 1 dollárért, egy Starbucks logózott kávé pedig 4 dollárért.
Az erős márka azt is eléri, hogy a vásárlók elfogadják a magasabb árat, és ha elégedettek az értékkel, amit kapnak, akkor nem váltanak márkát azért, mert a másik olcsóbb.
Egy jól felépített márka túléli alkotóját, és tőle függetlenül is képes fennmaradni és fejlődni.
A KFC-t Colonel Harland Sanders alapította 1952-ben, és mára 123 országban van jelen több mint 20 000 étteremmel.10 Az alapításkor Sanders 62 éves volt (ez példa arra is, hogy sosem késő új dolgot elkezdeni). 1964-ben adta el a céget azzal a kikötéssel, hogy ő marad a minőségi ellenőr és a márka arca is (az élethosszig tartó fizetés mellett). 60 éves kora felett is hosszútávon és márkában gondolkodott. Ennek köszönhető, hogy 1980-ban bekövetkezett halála után is folyamatosan növekszik és prosperál a cég.
A mai napig megtartották a márka alapjait, melyeket Sanders rakott le. 2016 tavaszán is Sanderst megformáló színészekkel reklámozott a márka. Sanders első saját étterme – ahol a titkos panírreceptet is feltalálta – halála után 10 évvel múzeumként nyitott meg újra, ezzel is őrizve az alapító emlékét.
Ez a sztori mutatja, hogy igenis lehetséges olyat alkotni, ami a saját életünkön is túlmutat. A BrandBirds márkaépítő szemlélet szerint pontosan erre bátorítalak. Gondolkodj így, és sikerülni fog!
Közelebbi példa hazánk büszkesége, háromszoros olimpiai bajnokunk, Hosszú Katinka, aki az Iron Lady és már az Iron Aquatics márkákkal gondoskodik arról, hogy szellemisége, filozófiája akkor is fent maradjon, amikor ő már nem versenyez majd. Sőt biztos vagyok abban is, hogy amit Shane-nel együtt építenek, az még sok-sok generáción át őket is túl fogja élni. Az úszósulival tehetséges fiatalok kapnak lehetőséget és színvonalas felkészítést, ennek hatására valószínűleg több sikeres úszónk lesz már 10-15 év múlva. Az, amit képviselnek, a világon rengeteg embert motivál, büszkeséggel tölt el és segít. Figyeld őket ilyen szemmel is, és gondolkodj hasonlóan!
A márka értékeket, elveket képvisel és mint ilyen, lehet hozzá kapcsolódni, követni. Az azonos értékrenddel rendelkező emberek akaratlanul is közösséget alkotnak, például a motorosok, a túrázók, egy-egy zenekar rajongói vagy egy hobbi kedvelői.
Vannak „híres” rajongói táborok, melyek végletekig kiállnak a szeretett brand mellett. Ilyenek voltak régebben a Windows- és a Linux-hívők vitájában részt vevők, aztán az Android és az iOS operációs rendszerek hívei, akik között állandósult a „háború”. Vagy említhetném az Audi vs. BMW vitát is, melyre még a márkák is rájátszanak a megfelelő kreatív hirdetésekkel. Az egyes márkák hívei nemcsak elkötelezettek és hűségesek a választott brandhez, de saját maguk is igyekeznek azt népszerűsíteni.
Egy márka az általa képviselt értékek és jellemzők alapján felismerhető és jó esetben állandó minőséget hordoz.
Különösen igaz ez a franchise-ok esetében. Egy McDonald’s vagy Burger King hamburger a világon mindenhol beazonosítható és – elvileg – azonos minőségű. Akár szereted, akár nem, ez tény: biztonságot ad, mert bárhol jársz a világban, pontosan tudod, hogy mit fogsz kapni. Első alkalommal, mikor Barcelonában jártam Virággal, a Meki logó mentett meg bennünket az éhenhalástól a Sagrada Família mellett, mert a spanyol éttermek feliratai nyelvtudás hiányában nem segítettek. De itt Budapesten is megfigyelhető, mekkora forgalma van egy Mekinek a turisták körében, úgy is, hogy a szomszéd éttermekben valószínűleg jobb fogásokat, magyaros különlegességeket is adnak. Csak ugye ismeretlenül, idegen terepen a legtöbben a „biztosat” választják.
Túl sok információ, túl sok inger ér bennünket nap mint nap. Rengeteg reklámmal találkozunk, ezért az agy megtanult védekezni a túl sok információ ellen. Ennek eredménye, hogy csak az ismerős vagy a nagyon extrém dolgokat vesszük észre. Az átlagost nem.
Rengeteg táskát készítenek a világban – a Louis Vuittonokat azonban jellegzetes, minden egyes darabon felbukkanó logója (mintája) miatt azonnal felismerjük. Ugyanígy az Adidas termékeket a három csíkról. Felismerjük a kedvenc együttesünket a frontember portréjáról. Felismerjük a kedvenc termékeinket a színükről – erről szó lesz később a Márka látványvilág részben.
Ég és Föld a különbség egy Lipóti Pékség, és a „4. sz. pékáru bolt” között.
Gondolkozz egyedi megoldásokon, amit a konkurens cégek nem alkalmaznak! Nem jut eszükbe, vagy nincs hozzá merszük. Csinálj más színű, más alakú, más anyagú, egyedi díszítésű, csomagolású terméket! De nemcsak a designban tűnhetsz ki: fogalmazd meg saját fogalmakkal a szolgáltatásod, saját titulusod, legyen saját stílusod .
Fotók: Depositphotos
