+36 70 417 4596 dora@brandbirds.hu
Ebben a cikkben erről lesz szó:

  • Hogy találjunk ki olyan márkanevet, amiből erős védjegy lesz?
  • Logók, védjegyek, márkaépítés – és hogyan kapcsolódnak
  • Mit kell tudnia egy grafikusnak ill. egy grafikus ügyfelének a logó felhasználásáról?
  • Mit kell tudni a védjegyoltalomról?
  • Mennyit ér egy márka?
  • Kié legyen a védjegy: a tiéd vagy a cégedé?
  • Mit tehetsz, ha másolják a logódat?
  • Logó, márkanév, szlogen – külön vagy egybe?

Horváth Dénes felsőfokú iparjogi szakértővel, az xLex tulajdonosával, ügyvezetőjével  és Dr. S. Horváth Ágota, szellemitulajdon-védelmi, iparjogi és szerzői jogi jogvitákra szakosodott ügyvéddel több mint egy órát beszélgettünk a fentiekről, mert a téma egyrészt nagyon fontos a márka tulajdonosoknak, másrészt elég sok a kérdés és köd ezügyben. Ha elolvasod a blogbejegyzést vagy megnézed a videót, valószínűleg megspórolsz 1-2 órányi jogi tanácsadást, vagy legalább már felkészültebben tudsz kérdezni, tervezni.

Dénes szerint a legtöbb marketing (és talán branding fogás is) szemléletében ellentétes a védjegy joggal, ezért előre fel kell készülni, hogy mit kérjünk a szakértőktől, hogy amikor eljutunk a védjegyig – ami egy végső jogi lépés -, ne kelljen mindent elölről kezdeni.

Lássuk, mire kell figyelni.

t

Kié valójában a logód?

 
Sütő Ágota: Addig, ameddig nincs védjegyed, a logó, a márka ún. kereskedelmi megjelölés. Ez akkor jön létre, amikor a grafikus létrehozza magát a logót. Ha nincs felhasználási jog erre a műre, azaz nem szerezzük meg rá az ún. vagyoni értékű jogokat (amiket kizárólag írásban lehet megszerezni), akkor minden a grafikusé. Azaz a brand, amit te építesz, az nem a sajátod lesz, hanem az adott grafikai műnek az értékét növeled.

Horváth Dénes: Nekem az a feltételezésem, hogy ha készül egy évben ötvenezer logó, 49 ezer mögött nincs felhasználási szerződés, sokszor még számla se.

Ágota: Ez azért nagyon fontos, mert a szerzői műveknek a felhasználását nagyon konkrétan meg kell tudnod határozni: mennyi ideig, milyen területi hatállyal használhatod, mit tehetsz vele, vagy mit nem, hova teheted fel (online, offline) stb. Például ha egy online szolgáltatáshoz készült logót kávéra akarsz feltenni, és nincs olyan szerződésed, ami szerint a logót árucikkekre is használhatod, akkor ez jogellenes felhasználás.

A szerzői jog mindig a természetes személyt védi, aki egy kreatív alkotó folyamat révén létrehoz egy eredeti és egyéni alkotást. Az egyéni azt jelenti, hogy tőlem származik, az eredeti azt, hogy nem valaminek a szolgai mása. Grafikai cégeknél éppen ezért fontos, hogy a grafikussal kötött munkaszerződésben (vagy szerződésben) benne legyen, hogy a vagyoni értékű jogokat megszerzi a cég a példány átadásával, különben maga a munkáltató sem birtokolja ezeket a jogokat, így később az ügyfélre sem ruházhatja át. Ügyfélként – mivel ezt ellenőrizni nem tudjuk – a felhasználási szerződésben kell kikötni, hogy a cég szavatol azért, hogy megszerezte a felhasználási jogokat a grafikustól.

A grafikusnak, mint természetes személynek vannak személyhez fűződő jogai és vagyoni értékű jogai az adott grafikai példány fölött. A személyhez fűződő jogokból az első és legfontosabb a név feltüntetéséhez való jog. Vagyis ha a felhasználási szerződésben nincs benne, hogy a neve feltüntetésének mellőzéséhez hozzájárul, akkor mindenhol fel kell tüntetni a grafikus nevét, ahol megjelenik a logo. A másik az integritáshoz való jog, ami azt jelenti, hogy nem lehet csak úgy hozzányúlni a műhöz, például megváltoztatni a színét vagy néhány részletét elhagyni. Ha felhasználási szerződéssel nem szerzi meg ezeket a jogokat a felhasználó, akkor ez megintcsak jogellenes lesz.

A szerzőt megilleti a közzététel, nyilvánosságra hozatal joga és a visszahívás joga is. Ha ez nincs a felhasználási szerződésben szabályozva, akkor bármikor mondhatja azt a grafikus az ügyfelének, hogy “Holnaptól nem akarom, hogy ez használva legyen.” Ha a felhasználási szerződésben a felhasználó megszerzi a vagyoni értékű jogokat, akkor ez a visszahívási jog korlátozottabbá válik: csak indoklással lehet visszahívni a művet  – itt olyan szubjektív indoklást is elfogad például a bíró, hogy valaki ír egy könyvet, a kiadó kiadja, de közben az írónak megváltozik a benne foglaltakról a véleménye -, és ha visszahívja a művet, akkor a felhasználót kártalanítani kell.

Dénes: A visszahíváshoz kapcsolódik a brandingben az ún. ráncfelvarrás, amikor a logó picit megváltozik, felfrissül. Akkor lehet erre a visszahívási jogra hivatkozni, és a régi arculatot visszahívni, így csak az új mű lesz használatban.

Ágota: Amikor valaki egy brandet létrehoz, az egy alkotó munka eredménye, nem csak úgy “megrajzolja” a grafikus. Maga a logó kézzel foghatóvá teszi a mögötte lévő szellemi terméket, és így lehet levédetni olyasmit is, ami önmagában nem állna védelem alatt, pl. egy szoftvert, egy ötletet, egy gondolatot.

A szerzői jogi perek a legnehezebbek ma Magyarországon, mert olyan bizonyítást igényelnek, amit nagyon nehéz az ügyfelektől beszerezni.

Dénes: Pedig egy három oldalas felhasználási szerződésben rendelkezni lehet a legtöbb pontról.

t

Logók, védjegyek, márkaépítés – hogyan kapcsolódnak

 
Robi: A legtöbb ügyfél – és grafikus is – azt gondolja, hogy a logo levédése egy költséges és hosszú folyamat. Ez miért nincs így? 🙂

Ágota: Amikor elkezdi valaki a vállalkozást, még nem tudja, hogy mekkora lesz az értéke.

Dénes: Szerintünk a kérdés érinti a kis- és középvállalkozásokat, akár már a mikrovállalkozásokat is. Gyakorlatilag ez egy versenyeszköz, ami könnyen megszerezhető, nem kell éveket és milliókat ölni bele, mint egy találmányba. 74.800 Ft a hivatalnak fizetendő eljárási díj, ami a nemzeti védjegyhez kell, és mi az Xlex-nél ragaszkodunk hozzá, hogy a munkadíjunk mindig kevesebb legyen, kétharmada a hivatali díjnak. Így brutto 130-140 ezer forintra kijön egy védjegy bejelentés.

Ágota: Semmi bonyolultság nincs az eljárásban sem. Az Xlex éppen ezért jött létre, online módon meg tudjuk csinálni, gyorsan, egyszerűen és szakszerűen.

Dénes: A hitvallás az xLex mögöttt az, hogy a magyar cégeknek is legyen egy védjegye, mert ez az egyik legolcsóbban megszerezhető jogi oltalom. Talán csak a formatervezési oltalomnak alacsonyabb a hivatali eljárási díja. Szerintünk ez egy minimum, hogy legyen védjegyed: van egy honlapod, van egy névjegykártyád, van egy logod, egy üzleti terved és legyen hozzá egy védjegyed is. Ha egy induló vállalkozásban gondolkodunk, akkor ebbe az 5-6-7-900 ezer forintos keretbe tedd bele azt a 130-140 ezer forintos befektetést a nemzeti védjegy oltalomba.

És hogy mikor érdemes védjegyoltalmat szerezni? Sosincs túl korán és bármikor lehet. Van olyan ügyfelünk, aki már a cégbírósági bejegyzés előtt elindíttatja az eljárást, de van, aki csak több éves működés után (általában olyankor, amikor már megjelenik egy bitorló a piacon).

Ágota: Védjegy nélkül vállalkozni, olyan mintha lenne egy autód szélvédő nélkül.

Dénes: Hogy egy star wars hasonlatot mondjak: ha a márkád a csillagromboló, akkor a védjegy az energiapajzs körülötte. Lepattannak róla azok, akik megpróbálják megpiszkálni.

t

Hogy tervezzünk olyan logót, márkanevet, amiből erős védjegy lesz?

 
Robi: Amikor tervezés alatt van egy új arculatú logó, már akkor érdemes az Xlex segítségét igénybe venni, mert meg tudjátok nézni, hogy van-e már hasonló – még mielőtt véglegesítenénk az arculatot és beleölnénk egy csomó munkaórát. Ugyan nem másolunk más logókat, de előfordulhat, hogy egy meglévőhöz hasonló ötlet jut eszünkbe.

Dénes: Ez azért is fontos, mert ahhoz, hogy egy védjegy oltalmat kaphasson, alapvető feltétel, hogy megkülönböztető képességgel rendelkezzen. Ebben benne van az is, hogy nem néz ki pont ugyanúgy, mint egy meglévő, ill. a megtévesztésig sem lehet hasonló. A védjegykutatásnak ebben van nagy szerepe, hogy ne fussunk bele egy logótervezés vagy egy márkastratégia kialakításának legvégén abba, hogy ez már le van védve, vagy van hasonló a piacon, amikor az összetéveszthetőség alapján később felléphet a másik fél és töröltetheti a védjegyet. Na akkor kidobott pénz a védjegy bejegyzés költsége, ami különösen akkor fáj, ha európai védjegyet szerzett az illető, mert annak az összköltsége félmillió forint. Vagy újra kell terveztetni a logót, és az is plusz költség.

A másik alapvető feltétel, hogy a védjegy nem lehet leíró jellegű. Nem lehet például levédetni a számítógép szót kizárólagos használatra. Ezért azok a legjobb márkák, brandek, amik fantázianevek, mozaikszavak. Itt csatolok vissza oda, amit az elején mondtam, hogy a védjegyjog sokszor szembe megy a marketinggel. A marketinges szerint az a jó márkanév, ami lefedi a piacot és rögtön lehet tudni, miről van szó, pl. antikbutor, munkaruhazat. Védjegy szempontból azonban ez kikezdhető. Ugyanis a védjegyjog értelme az, hogy nem a védjegytulajdonost szolgálja, hanem a vásárlót, a fogyasztót segíti abban, hogy a márkákat beazonosítsa.

t

Mennyit ér egy márka?

 
Robi: Pont a héten jött ki a legértékesebb márkák rangsora, a Brands listája. Az Apple majdnem a tízszeresét éri márkaértékben, mint a Samsung. A Google az első, 230 mrd dollár körüli értékkel, a Facebbok a negyedik 120 mrd dollárral.

Dénes: Itt már a védjegy hasznosítási oldaláról beszélünk. Van egy védelem része (ne másolják, ne hamisítsák), de van egy hasznosítási része is, amikor pénzt tudsz vele keresni. Erre a legjobb példa a franchise. Kicsit lebutítva egy franchise-t létre lehet hozni egy étterem láncra vagy egy cukrászdára, receptekkel, egy arculattal és egy védjegyoltalommal, a franchise szerződésben pedig benne van, hogy ennek a logónak a használatáért, ezeknek a recepteknek, ennek know-how-nak, ennek az arculatnak a használatért x millió forintot kell fizetnie a franchise-ba vevőnek.

Sok szolgáltató cég értékének 80-90%-át a védjegy éri. Például egyik ügyfelünknél, egy food truck cégnél, a márka kétszer annyit ér, mint maga a kocsi minden felszereléssel együtt. Gyakorlatilag a szellemi tulajdon, az immateriális eszköz többet ér, mint a tárgyi eszköz. Sokkal többet ér az, hogy van egy logó, egy név, egy márka, azt mindenki ismeri, és van egy aktív közösség. A közösséget nyilván a márka irányítja, olyan mint egy fényjelző, egy világítótorony, hogy hozzám gyertek.

t

Kié legyen a védjegy: a tiéd vagy a cégedé?

 
Ágota: Meg szokták kérdezni, hogy ki védje le a védjegyet, kié legyen? Mivel a védjegy, mint vagyoni értékű jog, örökíthető, ajándékozható, eladható, ugyanúgy mint például egy ingatlant, azt szoktuk javasolni, hogy annak a személynek nevére jegyeztessék be, aki a terméket, szolgáltatást létrehozta. Bejegyzés után pedig felhasználási jogot ad a cégnek a védjegy tulajdonosa, a cég ezért akár fizethet is, és meg lehet találni a legális módját annak is, hogy ezen minél kevesebb adóteher legyen.

Robi: Eddig azt gondoltam, hogy a védjegy a cég tulajdona kell, hogy legyen, de így még személyesebb lehet a márka. A márka mindig legyen személyes, az alapító adja hozzá az arcát, és ez így még izgalmasabb, ha a védjegy is az övé. És megint megerősíti azt, hogy ez mennyivel fontosabb, mint hogy egy céget építsünk, és az legyen értékes.

Ágota: A cég feladata az, hogy kiszolgálja a tevékenységet. A céget aszerint tudod változtatni, ha jól alapítottad, hogy a vállalkozásod adott szakaszához mi az, ami passzol. Ha magánszemélyként nálad van a védjegy, akkor egyszerűen át tudod tenni egyik cégből a másikba, ezt semmi nem akadályozza.

t

Mit tehetsz, ha másolják a logódat?

 
Robi: Mi történik akkor, ha levédetem a logómat, márkámat, és azt utána valaki más elkezdi használni, másolni? Mit tudok tenni?

Ágota: Ezek inkább már peres kérdések. Ha van védjegyem, akkor konkrét polgári, büntetőjogi igényeket tudok támasztani. Ha nincs védjegyem, akkor erre nincs lehetőségem, mert előtte egy külön eljárás során bizonyítanom kell, hogy ez kereskedelmi névként hozzám tartozik. Ha van védjegyem, akkor a bitorlókkal szemben fel tudok lépni elég komolyan. Rengeteg polgári jogi eszközöm van: eltiltás, elkobzás, megsemmisítés. Nem is kell megvárni, hogy a polgári peres eljárás a végére érjen, létezik olyan, hogy ideiglenes intézkedés, amit a kereset beadásával egyidejűleg szoktunk kérni.

Robi: Ha van védjegyem, akkor sokszor egy levéllel meg lehet oldani, mert van mire hivatkozni.

Dénes: Ha kimegy egy ügyvédi felszólító levél és kisértékű a dolog, pár millió forint, akkor általában meg lehet egyezni peren kívül, még kártérítési igényt is lehet érvényesíteni. Per akkor van, ha nem ért egyet a másik, nem ismeri el.

Ágota: Ha egy domainről van szó, akkor ott a Domain Tanács, ahová be lehet jelenteni, hogy van egy védjegyem, amit az adott domain név sért. A domain perek egyébként sokkal rövidebbek és költséghatékonyabbak.

A közösségi médiához is lehet fordulni. Bármelyik közösségi platformon – Facebook, Instagramm, Youtube – ha beküldöd a nyomtatványokat a védjegyedről, köteles azonnal megszüntetni a tartalmak közzétételét. Nem működhet közre ugyanis a tartalom szolgáltató védjegy bitorlásban, sőt, még mögötte az internet szolgáltató sem. Attól a pillanattól kezdve, hogy tudja azt, hogy nekem van egy védjegyem, ugyanolyan felelősséggel bírnak, mint aki jogtalanul közzétette az adott művet. Ez nagyon jól működik Magyarországon is.

Dénes: Ha van védjegy, mivel van külön védjegytörvény, sokkal olcsóbb és gyorsabb a bitorlók elleni fellépés. Pár tízezer forintból megállhat a dolog. Míg ha nincs védjegyed, akkor évekig eltarthat a bizonyítási eljárás és akár több millió forintba is belekerülhet.

t

Logó, márkanév, szlogen – külön vagy egybe?

 
Robi: Nem mindegy hogy a logót vagy vele együtt a szlogent is levédetjük, így van?

Dénes: Többféle védjegy típusról beszélhetünk. A törvény annyit ír elő, hogy grafikailag ábrázolható legyen. Ennek különböző formái vannak. Van a szóvédjegy, ahol le van írva az adott szó, de nincs semmilyen grafikai ábrázolás mellette. A bonyolultabbak az ábrás védjegyek, a hangvédjegyek, a színvédjegyek.

Ha van egy logó, akkor az már ábrás védjegynek minősül, és azt lehet lehet kombinálni szó-elemekkel, jelmondatokkal, jelszavakkal. Én azért szeretem az ilyen háromszorosan kombinált védjegyeket – logó, márkanév, jelszó -.mert ez fokozza a megjelölés egyediségét, megkülönböztető képességét.

Robi: Ha egybe védjük le, akkor az elemeket más nem használhatja külön-külön sem?

Dénes: Így van. Az ábrás elem önmagában is védelmet élvez, mert lényeges eleme az egésznek.

Ágota: A jelszavakkal kapcsolatban nem az van, hogy más egyáltalán nem használhatja a szóösszetételt, hanem az, hogy ugyanabban az áruosztályban, szolgáltatási osztályban, azaz ugyanarra a tevékenységre nem használhatja. Ez már versenyjogi kérdés.

Dénes: Ha nem kombináljuk, akkor külön is le lehet védetni, de az akkor háromszoros költség.

Ágota: Azért lehet jó mégis három részre szétszedni, mert akkor lehet különféle áruosztályokba is levédetni. Az áruosztályon tíz évig nem lehet változtatni, ezért pl. a levédés előtt az xLexnél el szoktunk az ügyfelekkel beszélgetni, hogy milyen tíz éves terveik vannak, mi a brand stratégiájuk.

A beszélgetésünkről készült videót ITT tudod megnézni.

Olvass tovább #brandületlenül 🙂

Köszi, ha nyomsz egy lájkot: